Was ist Personalisierung im Banking?

Die Macht der Personalisierung im Banking

Ob Sie Netflix in Nordamerika streamen, einen Bike-Share über AliPay in Asien finden, bei Amazon in Europa bestellen oder die Rechnung mit Rappi in Lateinamerika aufteilen – Ihre Willkommensbildschirme sehen wahrscheinlich anders aus als die von jedem anderen – selbst wenn diese Person in Ihrem eigenen Haushalt lebt.

Das liegt daran, was Sie sehen, ist ein digitales Abbild von Ihnen, basierend auf Ihren Daten: Ihrem Profil, Ihrem Browser-Verlauf, Ihrer Kaufhistorie. Was Sie anklicken, was Sie nicht anklicken. Und zunehmend erwarten wir das gleiche Maß an maßgeschneiderter Erfahrung in allen möglichen Branchen, sogar im Banking.

Aber wie kann ein Finanzinstitut wirklich eine Personalisierung schaffen, die den individuellen Endnutzer widerspiegelt – über Kanäle, Produkte, Dienstleistungen und Geräte hinweg? Und wie können Sie das in großem Maßstab erreichen? Es erfordert rekursives Lernen, eine einheitliche Sicht auf den Kunden und eine Abfolge von Interventionen, die mit dem Verhalten eines Kunden übereinstimmen.

Die gute Nachricht ist, dass FIs seit Jahrzehnten Kundensegmente ansprechen und Daten nutzen, um ihnen Angebote maßzuschneidern. Und bis vor Kurzem war das genug: Es hat Banken dabei geholfen, ihre Marken zu differenzieren, das Kundenbindung zu vertiefen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Aber jetzt beginnt dieser Vorteil zu erodieren, da technologisch versiertere Bankkonkurrenten und Fintechs anspruchsvollere Personalisierung ins Zentrum ihrer Tätigkeit stellen – und das in großem Maßstab. Um mithalten zu können, muss Ihr Finanzinstitut ebenso versiert werden.

Was ist Banking-Personalisierung wirklich?

Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, was Personalisierung ist und was sie nicht ist. Nur dann kann Ihr Team die notwendigen Maßnahmen ergreifen, um gegen High-Tech-Disruptions zu konkurrieren (und zu gewinnen). Was bedeutet also Banking-Personalisierung wirklich?

Sie könnten denken, dass sich Banking-Personalisierung hauptsächlich auf Marketing konzentriert. Aber das ist heute eine Grundvoraussetzung. Das wahre Potenzial der Personalisierung beginnt mit der Transformation aller Ihrer Kundeninteraktionen mithilfe von Daten und Analytik; so können Sie die Bedürfnisse des Kunden antizipieren, Vertrauen aufbauen und tiefere Beziehungen entwickeln.

Denn Personalisierung im Banking dreht sich nicht immer ums Verkaufen – es geht darum, Service, Informationen und Beratung zu bieten... bevor der Verbraucher überhaupt weiß, dass er sie braucht. So können Sie für sie in den entscheidenden Momenten da sein. FIs, die einen Service- oder Kundenbedarf antizipieren können, sind besser positioniert, in diesem entscheidenden Moment diese persönlichen Erfahrungen zu liefern. Es ist ein Vertrauens- und Umsatzbringer, wenn Sie es von Anfang bis Ende richtig machen. Dazu müssen starke kanalübergreifende Angebote, unternehmensweite Zusammenarbeit, eine einheitliche Sicht auf den Kunden und ein neues Technologie-Ökosystem entwickelt werden.

Es ist schwierig, wenn viele Finanzinstitute mit getrennten, abgeschotteten Daten und veralteten Back- und Frontend-Technologiesystemen belastet sind – diese machen es unmöglich, eine personalisierte Erfahrung zu liefern, was wirklich eine vernetzte Erfahrung bedeutet.

Wenn Sie zum Beispiel nicht wissen, dass ein Kunde heute Morgen Ihr Callcenter angerufen hat, um nach Autodarlehensmöglichkeiten zu fragen – können Sie den Kreis nicht später schließen, wenn er sich in Ihre App einloggt. Sie können ihm keine hilfreichen Kreditinformationen senden oder etwa seine digitale Kreditwürdigkeit, um ihm zu helfen, sein finanzielles Bild zu verstehen. Sie können ihm keine Informationen über Ihre Geldverwaltungsfunktion oder Sparkontooptionen anzeigen, wenn er sich am nächsten Tag in Ihr Online-Banking-Portal einloggt. Oder ihn in der nächsten Woche anrufen, um zu sehen, wie oder warum sich seine finanziellen Bedürfnisse ändern.

Betrugsererkennung ist ein weiteres Beispiel dafür, wie ein Kunde in dem Moment mit einem personalisierten Service angetroffen wird. Angenommen, Ihr Kunde hebt zwei Tage hintereinander den Höchstbetrag von einem Geldautomaten ab. Oder versucht eine Transaktion aus dem Ausland oder von einem Ort, an dem er noch nie eingekauft hat. Mit der richtigen Plattform, die Ihre Daten, Kundenverhalten und Betriebsdaten vereint – und in Ihre Digital-Banking- und Marketing-Plattform integriert – könnte Ihr Kunde in Echtzeit eine SMS-Benachrichtigung oder eine Nachricht in seiner App erhalten, um die Transaktion zu bestätigen. Er wird das Gefühl haben, dass Sie ihn kennen und auf ihn aufpassen; es ist eine einfache Möglichkeit zu zeigen, dass Sie bei seinem Schutz sorgfältig vorgehen... alles durch die Kraft der Personalisierung.

Ein neuer Ansatz zur Personalisierung ist erforderlich

Um eine leistungsfähigere Personalisierung zu schaffen, benötigen FIs einen neuen Ansatz. Es bedeutet, Ihre Kundendaten und Touchpoints über Kanäle hinweg zu bewerten und zu vereinen – Filiale, Callcenter, Self-Service und Digital-Banking – um für Kunden maßgeschneiderte, relevante Ende-zu-Ende-Erfahrungen zu schaffen.

Häufig sind fragmentierte Datenbanken ein Hindernis für bessere Personalisierung. Diese Art von getrennten Daten kann kein 360-Grad-Kundenprofil erstellen. Legacy-Technologie, komplexe Systeme und abgeschottete Daten bedeuten, dass Sie Kundenreaktionen nicht einfach messen oder die nächstbesten Aktionen empfehlen können. Das bedeutet, Kunden erhalten dieselben Produktangebote und Nachrichten, unabhängig von ihren sehr unterschiedlichen finanziellen Bedürfnissen, was eine schlechte Kundenerfahrung erzeugen und die Markenaffinität schwächen kann.

Echte Personalisierung ist das tiefe Verständnis der einzigartigen Bedürfnisse jedes Kunden und die Orchestrierung einer Reihe maßgeschneiderter Erfahrungen über digitale und menschliche Kanäle hinweg. Kurz gesagt, es geht darum, das richtige Produkt zur richtigen Zeit im richtigen Kanal zu liefern. So bauen Sie Vertrauen, Loyalität und Umsatz auf, während Sie Ihre Kundenabwanderungsraten reduzieren.

Leistungsstarke Banking-Personalisierung ist ein Wettbewerbsvorteil

Durch den Einsatz von Personalisierung zur Schaffung von Erfahrungen, die auf die einzigartigen finanziellen Bedürfnisse Ihrer Kunden zugeschnitten sind, können Sie sich von Ihren Mitbewerbern differenzieren und: bestehende Kunden durch wahrgenommenen Mehrwert und Markenstärke halten; Kundenbedürfnisse besser verstehen, indem Sie Informationen aus einem Kundensegment sammeln und aggregieren; die Kundenzufriedenheit verbessern, einen primären Treiber von Loyalität – das Anbieten maßgeschneiderter Produkte oder Dienstleistungen zeigt ihnen, dass Ihr Finanzinstitut sie kennt; die „Klebrigkeit" Ihrer Marke bei Ihren Verbrauchern erhöhen, da sie diese Dienstleistungen als schwer ersetzbar bei einer anderen Bank betrachten werden.

Tatsächlich sehen Banken messbare Ergebnisse durch Personalisierung

Laut einem aktuellen Blogbeitrag von everfi kartieren die Commonwealth Bank of Australia und die Royal Bank of Scotland die finanzielle Kundenreise, um die „nächste beste Aktion" ihrer Nutzer zu identifizieren. Sie wenden sich an ihre Kundendaten und Technologie, um vorauszusagen, was ihre Kunden in der unmittelbaren Zukunft benötigen werden, und passen ihre Produkte an die Bedürfnisse und die Lebensphase der Nutzer an. Tatsächlich steigerten FIs, die dieses Modell nutzten, den Umsatz um 30 bis 40 Prozent.

Wichtige Überlegungen vor dem Voranschreiten mit tieferer Personalisierung

Laut The Financial Brand wünschen sich rund 48 Prozent der Kunden, dass ihr FI ihnen Ratschläge und Produktinformationen im Zusammenhang mit dem, was sie gerade tun, gibt. Hier sind einige Überlegungen, die Ihnen dabei helfen: Schaffen Sie eine „Menschen-zuerst"-Erfahrung. Dazu müssen FIs die gesamte Kundenreise, ihr Kaufverhalten, den bevorzugten Kommunikationskanal, die Informationen, auf die sie zugreifen, bevor sie ein Gespräch initiieren, und typische Fragen, die sie stellen, kartieren. 81 Prozent der Finanzdienstleistungsunternehmen sagen, dass die Optimierung der Kundenreise für ihre Marketingbemühungen sehr wichtig sein wird und einen Fahrplan für ihren kundenorientierten Ansatz bereitstellt. Nutzen Sie Kundendaten. Ein Kunde kann frustriert werden, wenn er immer wieder dieselben Fragen gestellt bekommt, ob beim Eröffnen eines Kontos, beim Beantragen eines Darlehens oder beim Beheben eines Problems. Suchen Sie daher nach digitalen Plattformen, die Kundendaten vereinen und sofortigen Zugriff darauf ermöglichen, wann immer Kunden mit Ihnen interagieren. High-Tech und High-Touch sind willkommen. Mehr als 71 Prozent der Bankkunden sind offen dafür, automatisierte Nachrichten zu erhalten, die sie durch die Auswahl des besten Kontotyps für sie führen, so The Financial Brand. Self-Service-Kundensupport ermächtigt sie, die Antworten zu finden, die sie wollen, wenn sie es wollen, und befreit dabei gleichzeitig Ihre Kundenserviceteams. Dennoch möchten 36 Prozent der Bankkunden mit einer echten Person sprechen, wenn sie Probleme lösen, wie zum Beispiel das Beilegen von Kreditkartenabrechnungsstreitigkeiten. Verlassen Sie sich auf Technologie. Technologie und Daten erleichtern die Bereitstellung personalisierter 1:1-Kommunikation. Führende Finanzinstitute haben Erfolg damit erzielt, interne Technologien zu entwickeln oder Drittlösungen wie NCRs Ende-zu-Ende-Banking-Software-Plattform zu implementieren, die ihnen hilft, alle ihre Kundendaten zu vereinen und zu verbinden, was weniger zeitaufwendig und kostengünstiger ist.

Warum sollten sich Banken auf eine Welt personalisierter, hyper-vernetzter Finanzdienstleistungen vorbereiten?

In zwei Worten: Super-Apps. Super-Apps kombinieren soziale, finanzielle, Dienstleistungs- und Unterhaltungsfunktionen in einer App. Sie umschließen ein vernetztes Universum rund um ihre Zielgruppe auf Abruf und offenbaren Möglichkeiten zum Up- und Cross-Selling von Dienstleistungen sowie zur Verbesserung der Kundenbindung auf der Plattform. Sie sind oft ziemlich schwierig zu erstellen, weil sie eine große mobile Kundenbasis benötigen und eine Reihe überzeugender und häufig genutzter Dienste aggregieren müssen. Super-Apps müssen sich auch gut in das Leben der Kunden integrieren, damit die Leute sie regelmäßig nutzen.

Einige der bekanntesten Super-Apps sind Chinas WeChat und Alipay. Laut KPMG kombinieren Super-Apps wie diese alles, von Messaging über Shopping bis hin zu Dienstleistungen, alles mit einem einzigen Sign-on und Benutzererlebnis. Sie bieten einen Einblick in eine wirklich ganzheitliche Kundenerfahrung, da Nutzer Chats nutzen können, um Pläne zu machen, zu Reservierungen zu wechseln, ein Geschenk zu bestellen und eine Fahrt vor und nach dem Termin in einer vernetzten, personalisierten Erfahrung zu buchen.

Wenn Sie diese Art von Erfahrung auf das Banking beziehen, würde Ihr FI Kundendaten, prädiktive Analytik, maschinelles Lernen und KI nutzen, um Ihre Kundenerfahrung, Angebote, Nachrichten und Dienste relevant für Ihre Nutzer zu machen, während sie ihren Alltag bestreiten.

Stellen Sie sich vor, Sie sind dieser Auto-Darlehenskunde von vorhin. Stellen Sie sich nun vor, Sie sind an einem Autohaus vorbeigefahren, das mit Ihrer Bank zusammenarbeitet. Wie würde es sich anfühlen, eine Push-Benachrichtigung zu erhalten, die Sie auf einen großartigen Zinssatz für Autodarlehen bei diesem bevorzugten Händler hinweist, weil Sie durch einen Geo-Zaun gefahren sind? Und wenn Sie Ihre App öffnen, können Sie sofort eine Live-Chat-Option auswählen, um mit Ihrem Banker zu sprechen – der bereit ist zu helfen, ohne eine Reihe von sich wiederholenden Fragen – weil er in Ihrem Profil sehen kann, dass Sie kürzlich mit Auto-Darlehen-Inhalten interagiert haben. Ziemlich persönlich, oder?)

Während es möglicherweise nicht für Ihre IT-Mitarbeiter, Ihr Budget und Ihre Ressourcen machbar ist, eine Ende-zu-Ende-Super-App zu erstellen, können Sie immer noch eine tiefere, innovativere Erfahrung mit einer offenen Banking-Architektur und APIs anbieten, um zusätzliche Erfahrungen und Dienste in Ihre App zu integrieren.

Und Super-Apps sind nur eine mobile Störung, die verändert, wie Verbraucher Ende-zu-Ende-Personalisierung und 1:1-Service schätzen. Mobile-only-Banken wie Monzo und Starling bieten auch vernetzte Dienste an, von der Aufteilung der Restaurantrechnung, Geldüberweisung in Echtzeit und Transaktionen in anderen Ländern ohne Gebühren. Sie ermöglichen auch Nutzern, Ausgaben zu verfolgen, Betrugsschutz zu erhalten, Push-Benachrichtigungen bei Zahlungen zu empfangen – was die wahre Kraft der Personalisierung in allen Arten von täglichen Interaktionen zeigt.

5 Schritte, um FIs auf die Zukunft des personalisierten Bankings vorzubereiten

Datenanalytik und maschinelle Lerntechnologie sind der Schlüssel; sie können Ihre Kundendaten nutzen, um Ausgabengewohnheiten und andere Muster aufzudecken, sowie standardisiertere Analytik wie E-Mail-Öffnungen, Absprungraten und Ähnliches. PwC empfiehlt, die folgenden fünf Schritte zu priorisieren, um Ihren Weg voranzutreiben:

1. Aktualisieren Sie Ihre Banking-Systeme. Vereinfachen Sie Ihre teuren Legacy-Kernsysteme, die Ihre Agilität und Markteinführungszeit für neue Wettbewerbsmerkmale oder Serviceangebote verringern.

2. Bauen Sie die Technologie auf, um mehr in Echtzeit über die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfahren. Das bedeutet die Integration enormer Mengen von Kundendaten und deren Verknüpfung mit Betriebsdaten.

3. Bereiten Sie Ihre Architektur darauf vor, sich mit allem, überall zu verbinden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Finanzinstitute ihre Infrastruktur aktualisieren, um sie agiler und reaktionsfähiger zu machen, damit sie mit Daten und Systemen interagieren kann, die sich überall befinden können.

4. Arbeiten Sie mit der Cloud, die es einfacher macht, Ihre Kundendaten zu erfassen, zu analysieren und darauf zu reagieren.

5. Seien Sie API-first. Ähnlich wie Online- oder Mobile-Banking heute werden fast alle FIs in Zukunft externe APIs bereitstellen. Und Banken werden sich stark auf Zahlungs-APIs verlassen, um E-Commerce zu ermöglichen.

Personalisierung ist alles

33 Prozent der Menschen, die Geschäftsbeziehungen aufgeben, tun dies wegen mangelnder Personalisierung. Es richtig zu machen ist also eine große Sache – es trägt viel zur verbesserten Loyalität und Kundenzufriedenheit bei. Dennoch sagen nur 38 Prozent der Finanzinstitute, dass sie einen maßgeschneiderten Ansatz bei der Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen priorisieren.

Das bedeutet, es gibt eine riesige Chance für Ihr FI, Ihre Erfahrung durch tiefere Personalisierung zu differenzieren. Indem Sie Ihre Kundendaten, Betriebsdaten, erweiterte Analytik und eine API-first-Plattform nutzen, die alles zusammenführt, werden Sie gut positioniert sein, um wirklich personalisierte Beratung, Ressourcen und Produkte anzubieten, die Ihre Kunden das Gefühl haben werden, sie nirgendwo anders bekommen zu können.