Was wollen Gen-Z-Verbraucher von Finanzinstituten?

Es gibt ein Sprichwort, das besagt: Wenn man die Weltanschauung eines Menschen verstehen will, schaue man sich an, wie die Welt war, als er in seine 20er Jahre eintrat. Für Gen Z, von denen viele das gerade erst tun, treten sie in eine Welt ein, die sich minütlich verändert: Pandemien, digitale Transformation, Rezessionen, Inflation und intermittierende Kriegsdrohungen – nur wenige Generationen sind in einer komplizierteren Zeit in das Erwachsenenalter eingetreten. Wenn wir alle Produkte der Welt sind, die uns geprägt hat, was wird diese mit Gen Z machen?

Laut Daten wird die Generation Z zur größten Generation unter allen Verbrauchern werden. Sie machen bereits 26 % der Weltbevölkerung aus, was zwei Milliarden Menschen entspricht. Ihr Einfluss auf globale Märkte wird wachsen und sie zur einflussreichsten Generation aus Marktsicht seit den Babyboomern machen.

Sie werden auch mehr Einfluss auf Märkte haben als jede Generation seit den Babyboomern.

Darüber hinaus ist dies eine Generation, die wahrscheinlich erhebliche Kaufkraft haben wird. Während Millennials und Generation Z in eine herausforderndere Welt als ihre Eltern und Großeltern eintreten, stehen sie noch vor einer immensen Kaufkraft.

Obwohl Millennials zu diesem Zeitpunkt in ihrem Leben deutlich weniger Vermögen haben als ihre Eltern, werden sie bis 2030 mehr erben als Babyboomer und frühe Gen-X-Eltern. Das könnte sie zur wohlhabendsten Generation in der US-Geschichte machen.

Generation Z liegt nicht weit dahinter. Bis 2030 wird ihr prognostiziertes Einkommen auf 33 Billionen US-Dollar geschätzt – mehr als ein Viertel des gesamten globalen Einkommens. Im darauffolgenden Jahr wird prognostiziert, dass sie die Kaufkraft der Millennials übertreffen wird.

Da die ältesten von ihnen auf der Karriereleiter aufsteigen, müssen Unternehmen und Finanzinstitute (FIs) weltweit sich fragen, was diese Generation will.

Wer ist Gen Z?

Zunächst einmal sollten wir klären, über wen wir hier sprechen. Generation Z sind Menschen, die zwischen 1996 und 2012 geboren wurden. Sie verbrachten ihre Kindheit zwischen der Großen Rezession und der Pandemie und treten in den Arbeitsmarkt ein, während die Welt darum kämpft, sich von dem größten Abschwung der modernen Geschichte zu erholen. Angesichts des apokalyptischen Schattens des Klimawandels, der mit zunehmender Geschwindigkeit auf sie zukommt, kann man ihnen verzeihen, dass sie etwas nervös sind.

Finanziell gesehen sind die Verhältnisse unruhig. Sie treten in eine Welt ein, in der die Lebenshaltungskosten steigen, das Sparen schwierig ist, die Mieten ansteigen und der Kauf eines Hauses für viele langsam außer Reichweite gerät.

Dies ist also eine Generation mit einer sehr anderen Sichtweise als die, die vor ihr kamen.

Sie sind die erste Generation, die in einer von hochentwickelter digitaler Technologie dominierten Welt aufgewachsen ist. Sie sind die ersten, bei denen Smartphones und mobile Geräte gängig waren und bei denen E-Commerce die bevorzugte Interaktionsform mit Unternehmen war.

Zum ersten Mal kommen sie auch mit einer Welt zurecht, in der der Klimawandel mehr als eine ferne Bedrohung ist – er ist hier und jetzt, mit seinen Auswirkungen, die täglich in den Nachrichten zu sehen sind.

All diese Faktoren sind entscheidend für die Art des Verbrauchers, den sie sind. Sie sind digital versiert und sind eher als ältere Generationen bereit, neue und aufkommende Geschäftsmodelle anzunehmen. Sie sind vorsichtig mit Geld und besorgt über Umwelt- und Sozialfragen. Sie planen, einen positiven Einfluss auf die Welt um sie herum zu haben, und sind eher bereit, Unternehmen zu unterstützen, die ihre Weltanschauung teilen.

Vor allem aber ist dies eine Generation, die mit der unglaublich unsicheren Welt zurechtkommen muss, die wir älteren Menschen für sie geschaffen haben, und das beginnt mit ihrer Erfahrung mit COVID-19.

Die COVID-Generation

Es gibt eine irrtümliche Tendenz, zu übersehen, wie junge Menschen von COVID-19 betroffen wurden. Sie gehören schließlich zu den Bevölkerungsgruppen mit dem geringsten Risiko für die Krankheit. Für die meisten von ihnen, die das Virus bekommen, werden ihre robusten Immunsysteme die Krankheit als kaum mehr als eine Unannehmlichkeit betrachten.

In Wirklichkeit waren die Auswirkungen der Pandemie tiefgreifend – tatsächlich könnten sie schwerwiegender sein als für jede andere Generation. Sie kamen in einem kritischen Moment in ihrem Leben. Diejenigen bei der Arbeit konnten keine Ersparnisse aufbauen, um Turbulenzen zu überstehen, und diejenigen in der Schule haben ihre Ausbildung dezimiert gesehen, genau als sie sich auf das College oder die Universität vorbereiteten.

Die Statistiken erzählen dieselbe Geschichte. Laut einer Bankrate-Umfrage wurden junge Erwachsene während der Pandemie am härtesten getroffen. 46 % der Generation Z sagen, dass sie derzeit weniger Notersparnisse haben als vor der Pandemie.

Sie haben eher ihren Job verloren oder befinden sich in langfristiger Arbeitslosigkeit. Gen Z arbeitet eher in Jobs in der Dienstleistungsbranche und anderen Sektoren, die von der Pandemie stark getroffen wurden. Sie befanden sich auch in einigen der schlechter bezahlten Positionen, die beim Personalabbau von Unternehmen als erste in der Schusslinie standen.

Zu einer Zeit, in der die ältesten von ihnen versuchen wollen, Ersparnisse aufzubauen, werden sie mit Rekordinflation und steigenden Lebensmittelpreisen konfrontiert. Die Lebenshaltungskosten steigen, angetrieben durch steigende Benzinpreise. Hauspreise und Mieten schießen weltweit in die Höhe. An einigen Orten sind die Mietkosten in den USA in nur einem Jahr um fast 30 % gestiegen. In Neuseeland steigen die Lebenshaltungskosten, da die Inflation ein Allzeithoch erreicht. Das Vereinigte Königreich erlebt seine höchste Inflation seit 30 Jahren, da die Raten 5,5 erreichen. Darüber hinaus werden sich die Dinge wahrscheinlich verschlechtern, insbesondere angesichts der anhaltenden Krise in der Ukraine. Als Generation von Mietern sind es die jungen Erwachsenen, die am härtesten getroffen werden. Im Vereinigten Königreich beispielsweise steigen die Mieten so schnell wie seit fünf Jahren nicht mehr. Steigende Immobilienpreise bedeuten, dass die Hürde für den Kauf eines Hauses ständig steigt, während der wachsende Druck auf ihr Tagesbudget es noch schwieriger macht zu sparen.

Diese Erfahrungen beeinflussen die Art und Weise, wie sie auf Geld schauen und wie sie in die Zukunft blicken. Sie sind technikgetrieben und arbeiten vor dem Hintergrund der Unsicherheit. Das bedeutet, dass sie sich sehr anders verhalten als ältere Generationen.

Gen Z und Finanzen

Eines der überraschendsten Merkmale der Generation Z ist, dass sie aktuelle Trends bricht, die jüngere Menschen dazu veranlassten, sich von Renten abzuwenden. Tatsächlich beginnen sie laut einer Umfrage von TransAmerica aus dem Jahr 2021 viel früher zu sparen als ihre Eltern und Großeltern. Dies könnte partly auf das Bewusstsein über sinkende Rentenrenditen zurückzuführen sein, was Menschen dazu veranlasst, früh zu sparen, und auf den Aufstieg von beitragsorientierten Rentenplänen, die es Arbeitnehmern ermöglichen, einen Teil ihres monatlichen Gehaltsschecks für Renten zurückzulegen.

Die seit langem bestehende Vorstellung – wenn auch meist von älteren Menschen vertreten –, dass Junge verschwenderisch mit Geld umgehen, scheint sich nicht zu bewahrheiten. Tatsächlich sind laut Daten von Accenture 68 % der Generation Z finanziell verantwortungsvoller als ältere Generationen. Mehr als ein Drittel hat mehr als 1.000 US-Dollar auf der hohen Kante und sie sind die am wenigsten verschuldete Generation.

Sie haben die Schwierigkeiten früherer Generationen gesehen und sind bestrebt, so viel Finanzwissen wie möglich zu erwerben, um sich auf das vorzubereiten, was das Leben für sie bereithält. Sie sind begeisterte Konsumenten von Finanzbildungsanwendungen und engagieren sich gerne mit digitalen Apps, die ihnen helfen, ihre Finanzen zu verwalten.

Als Produkte des digitalen Zeitalters sind sie von Natur aus stärker mit digitalen Produkten vertraut. Es sollte daher nicht überraschen, dass Generation Z der größte Anwender von Fintech-Services ist. Das kann ein Problem für traditionelle Banken sein, die sich zuvor auf ihre seit langem etablierten Vertrauenspositionen und das natürliche Misstrauen der Verbraucher gegenüber rein digitalen Finanzinstituten verlassen haben, um ihre Kernkunden zu halten. All das gilt nicht für die junge Generation, was bedeutet, dass Banken härter arbeiten müssen, um digitale First-Optionen anzubieten, um ihr Interesse zu wecken.

Dank digitaler Technologie wird Generation Z auch zu einer Generation abenteuerlicher Investoren. Online-Handelsplattformen wie eToro machen es einfacher denn je, mit dem Handel zu beginnen. Junge Menschen nutzen Möglichkeiten wie Kryptowährungen, um ihr Geld für sie arbeiten zu lassen. Sie scheuen sich nicht davor, sich in riskanteren Anlagestrukturen zu engagieren, was wahrscheinlich durch die schlechte Performance traditioneller Sparmöglichkeiten angetrieben wird.

Wie können FIs auf ihre Bedürfnisse eingehen?

FIs können auf ihre Bedürfnisse eingehen, indem sie sie zu ihren eigenen Bedingungen treffen. Junge Erwachsene sind viel offener als frühere Generationen – möglicherweise aufgrund der Verbreitung sozialer Medien – und zeigen Anzeichen der Übernahme der Prinzipien des Open Banking, das es ermöglicht, Finanzinformationen über mehrere Organisationen hinweg zu teilen, was ein stärker vernetztes Finanzerlebnis ermöglicht.

Zusammenarbeit ist das Gebot der Stunde, und FIs kooperieren zunehmend mit Fintechs und großen Technologieunternehmen, um den Menschen die vernetzten Finanzerlebnisse zu geben, nach denen sie sich sehnen.

Dennoch ist menschlicher Kontakt weiterhin wichtig. Laut einer Studie von Cornerstone sagen etwa die Hälfte der Generation Z und Millennials, dass es wichtig ist, über ihre mobilen Apps einen Termin in der Filiale ihrer Bank vereinbaren zu können. Mehr als sechs von zehn halten es für wichtig, dass eine Mobile-Banking-App nahtlos das Contact Center erreichen kann.

Während sich ein Großteil der digitalen Strategie des Finanzsektors darauf konzentriert, den Bedarf an menschlichem Kontakt zu minimieren, müssen Prozesse entworfen werden, die menschliche Unterstützung nahtlos integrieren können, wenn Kunden es wünschen.

Automatisierung wird zum Gebot der Stunde zur Verbesserung der Verbraucherreise. Der Self-Service-Kanal schafft Wahl und Flexibilität, ermöglicht es aber auch den hochqualifizierten Bankern vor Ort, das zu tun, was sie am besten können: Beziehungen aufbauen, beraten und upsellen. FIs sollten neue Filialformate und Automatisierung nutzen, um das Physische und das Digitale zu mischen, um Gen Z dort zu treffen, wo sie sind und sein wollen.

Generation Z möchte personalisierte Finanzprodukte, die ihrer Sehnsucht nach authentischen und lehrreichen Erfahrungen entsprechen. Menschen wollen lernen und neue Optionen für die Verwaltung ihrer Finanzen entdecken. Kunden denken über ihre Bedürfnisse nach, nicht über Produkte, was bedeutet, dass FIs zu Ermöglichern werden müssen, die finanzielle Unterstützung bieten, anstatt nur Geld zu halten.

Bei der Bereitstellung dieser Journey-Personalisierung werden Big Data immer wichtiger. Wie alle Unternehmen sammeln FIs mehr Daten über ihre Kunden als je zuvor. Dies kann ihnen helfen, Trends zu erkennen, aber auch individuell maßgeschneiderte Finanzlösungen anzubieten. Durch die Nutzung von Daten wie Kreditprofilen, Kontoinformationen und Transaktionshistorien können sie Produkte und Services gestalten, die auf jede Person zugeschnitten sind.

Big Data hat bereits erhebliche Auswirkungen in der Welt der Darlehen. Während Kreditentscheidungen traditionell durch sehr grundlegende Informationen – wie eine Kreditwürdigkeit – bestimmt wurden, lernen Finanzinstitute, wie sie mehrere Datensätze nutzen können, um ein nuancierteres und genaueres Bild der Kreditwürdigkeit einer Person zu liefern. Das macht es möglich, mehr Services für Menschen bereitzustellen, die sich zuvor von Finanzprodukten ausgeschlossen fühlten, wie junge Menschen, die noch keine ausgeprägte Kredithistorie aufgebaut haben.

Es lohnt sich auch, über die Auswirkungen nachzudenken, die die letzten Jahre auf die psychische Gesundheit dieser Generation hatten. Sie werden als die Lockdown-Generation bekannt. Genau zu dem Zeitpunkt, an dem viele in transformative Phasen ihres Lebens eingetreten sind, in denen sie einige der ersten Lebenserfahrungen sammeln werden, die ihre Entwicklung prägen werden, wurden sie mit beispiellosen Einschränkungen konfrontiert, die ihre wirtschaftliche und soziale Entwicklung beeinflusst haben.

Welche Auswirkungen das haben wird, lässt sich derzeit schwer sagen, aber es ist möglich, dass sie mehr Führung und Beratung benötigen als für Menschen ihres Alters normal sein würde. Produkte, die Bildung und Personalisierung integrieren, um Erlebnisse zu liefern, die stärker auf ihre eigenen Erfahrungen zugeschnitten sind.